Οι όροι franchise, δικαιόχρηση και αντιπροσωπεία χρησιμοποιούνται συχνά σαν να περιγράφουν το ίδιο είδος επιχειρηματικής συνεργασίας. Στην πραγματικότητα, όμως, δεν έχουν όλοι την ίδια σημασία.
Η πρώτη διευκρίνιση είναι απλή: το franchise και η δικαιόχρηση είναι το ίδιο πράγμα. Η λέξη «δικαιόχρηση» αποτελεί την ελληνική απόδοση του αγγλικού όρου franchise.
Επομένως, στο ερώτημα «franchise vs δικαιόχρηση: ποια είναι η διαφορά;» η απάντηση είναι ότι δεν υπάρχει διαφορά. Η πραγματική σύγκριση είναι ανάμεσα στο franchise ή τη δικαιόχρηση και στην αντιπροσωπεία.
Το franchise είναι μια μορφή συνεργασίας ανάμεσα σε δύο ανεξάρτητες επιχειρήσεις. Η πρώτη είναι ο franchisor, που στα ελληνικά ονομάζεται δικαιοπάροχος, και η δεύτερη είναι ο franchisee, δηλαδή ο δικαιοδόχος.
Ο franchisor παραχωρεί στον franchisee το δικαίωμα να λειτουργήσει μια επιχείρηση χρησιμοποιώντας το εμπορικό σήμα, την τεχνογνωσία, τις διαδικασίες και το συνολικό επιχειρηματικό μοντέλο του δικτύου.
Ο franchisee επενδύει τα δικά του κεφάλαια και παραμένει ανεξάρτητος επιχειρηματίας. Παράλληλα, όμως, αναλαμβάνει την υποχρέωση να λειτουργεί σύμφωνα με συγκεκριμένους κανόνες και προδιαγραφές.
Στο business format franchising, το οποίο είναι η πιο αναγνωρίσιμη μορφή franchise, ο συνεργάτης δεν αποκτά απλώς το δικαίωμα πώλησης ορισμένων προϊόντων. Αποκτά ένα ολοκληρωμένο σύστημα λειτουργίας, το οποίο μπορεί να περιλαμβάνει εκπαίδευση, εγχειρίδια, marketing, υποστήριξη για την επιλογή σημείου και κοινές προδιαγραφές ποιότητας. Αυτή είναι και η βασική περιγραφή του μοντέλου από την International Franchise Association.
Για κάποιον που έρχεται για πρώτη φορά σε επαφή με τον συγκεκριμένο χώρο, ένας οδηγός franchise για αρχάριους μπορεί να βοηθήσει στην κατανόηση της δομής και των βασικών όρων της συνεργασίας.
Η λέξη «αντιπροσωπεία» χρησιμοποιείται στην αγορά με αρκετά ευρεία έννοια. Μπορεί να περιγράφει μια εμπορική συνεργασία στην οποία ένας επαγγελματίας προωθεί, διαπραγματεύεται ή πραγματοποιεί πωλήσεις προϊόντων για λογαριασμό μιας άλλης επιχείρησης.
Σε μια τυπική σχέση εμπορικής αντιπροσωπείας, ο αντιπρόσωπος λειτουργεί ως ανεξάρτητος μεσολαβητής και συνήθως αμείβεται με προμήθεια. Δεν αποκτά απαραίτητα ένα ολοκληρωμένο επιχειρηματικό μοντέλο ούτε λειτουργεί μια επιχείρηση που πρέπει να έχει ακριβώς την ίδια εικόνα με τις υπόλοιπες μονάδες μιας αλυσίδας.
Η ευρωπαϊκή νομοθεσία περιγράφει τον εμπορικό αντιπρόσωπο ως ανεξάρτητο μεσολαβητή που έχει διαρκή εξουσία να διαπραγματεύεται την πώληση ή την αγορά αγαθών για λογαριασμό άλλου προσώπου. Η ακριβής μορφή, ωστόσο, κάθε συνεργασίας εξαρτάται από τη σύμβαση και τις πραγματικές αρμοδιότητες των μερών.
Στην καθημερινή γλώσσα, ο όρος «αντιπροσωπεία» χρησιμοποιείται μερικές φορές και για εξουσιοδοτημένους μεταπωλητές ή διανομείς. Σε αυτές τις περιπτώσεις η επιχείρηση μπορεί να αγοράζει προϊόντα και να τα μεταπωλεί με δικό της εμπορικό περιθώριο, αντί να λαμβάνει προμήθεια.
Για αυτό, η ονομασία από μόνη της δεν είναι αρκετή. Πρέπει πάντοτε να εξετάζεται ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί πραγματικά η συνεργασία.
Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία διαθέτει επώνυμα προϊόντα περιποίησης.
Στην περίπτωση της αντιπροσωπείας, ένας συνεργάτης μπορεί να αναλάβει την προώθηση ή τη διάθεση των προϊόντων σε συγκεκριμένη περιοχή. Μπορεί να τα διαθέτει μαζί με προϊόντα άλλων εταιρειών και να διατηρεί τη δική του εμπορική ταυτότητα, εφόσον αυτό επιτρέπεται από τη συμφωνία.
Στην περίπτωση του franchise, ο συνεργάτης δημιουργεί ένα κατάστημα με το όνομα, την εικόνα και τη συνολική φιλοσοφία του δικτύου. Ακολουθεί συγκεκριμένες οδηγίες για τη διαμόρφωση, την εξυπηρέτηση, τα προϊόντα, το marketing και την καθημερινή λειτουργία.
Επομένως, στην αντιπροσωπεία το κέντρο της συνεργασίας είναι συνήθως η προώθηση ή η διάθεση προϊόντων. Στο franchise το κέντρο είναι η εφαρμογή ενός ολοκληρωμένου επιχειρηματικού μοντέλου.
| Στοιχείο | Franchise – Δικαιόχρηση | Αντιπροσωπεία |
| Βασικό αντικείμενο | Ολοκληρωμένο επιχειρηματικό μοντέλο | Προώθηση, διαπραγμάτευση ή διάθεση προϊόντων |
| Εμπορική ταυτότητα | Χρήση του brand του δικτύου | Μπορεί να διατηρείται η ταυτότητα του αντιπροσώπου |
| Τρόπος λειτουργίας | Συγκεκριμένες διαδικασίες και πρότυπα | Συνήθως μεγαλύτερη λειτουργική ελευθερία |
| Εκπαίδευση και τεχνογνωσία | Αποτελούν βασικό μέρος της συνεργασίας | Εστιάζουν κυρίως στα προϊόντα και στις πωλήσεις |
| Έσοδα συνεργάτη | Από τις πωλήσεις της δικής του επιχείρησης | Από προμήθεια ή εμπορικό περιθώριο, ανάλογα με τη σχέση |
| Οικονομικές υποχρεώσεις | Πιθανό entry fee, royalties και marketing fees | Καθορίζονται από τις πωλήσεις, την προμήθεια ή τους όρους διάθεσης |
| Έλεγχος από την εταιρεία | Αυξημένος, για την προστασία της συνοχής του δικτύου | Συνήθως περιορίζεται στους όρους προώθησης και πώλησης |
| Υποστήριξη | Συνεχής επιχειρηματική και λειτουργική υποστήριξη | Κυρίως εμπορική και προϊοντική υποστήριξη |
Ο πίνακας παρουσιάζει τις συνηθέστερες διαφορές. Μια συγκεκριμένη σύμβαση μπορεί να περιλαμβάνει διαφορετικούς ή πρόσθετους όρους.
Στο franchise, η χρήση του εμπορικού σήματος αποτελεί κεντρικό στοιχείο της συνεργασίας. Ο πελάτης πρέπει να λαμβάνει μια κοινή εμπειρία, ανεξάρτητα από το ποιος franchisee λειτουργεί κάθε κατάστημα.
Για αυτό, ο franchisor καθορίζει συνήθως την εξωτερική εικόνα, τη διακόσμηση, τη σήμανση, τον τρόπο εξυπηρέτησης και τις προδιαγραφές των προϊόντων ή των υπηρεσιών.
Ο αντιπρόσωπος μπορεί επίσης να χρησιμοποιεί το σήμα της εταιρείας για την προώθηση των προϊόντων της, αλλά αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι ολόκληρη η επιχείρησή του λειτουργεί κάτω από το συγκεκριμένο brand.
Η τεχνογνωσία είναι ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία της δικαιόχρησης. Ο franchisee μαθαίνει όχι μόνο τι θα πουλά, αλλά και πώς πρέπει να οργανώσει και να λειτουργήσει την επιχείρησή του.
Οι διαδικασίες μπορεί να καλύπτουν την εξυπηρέτηση, τη διαχείριση προσωπικού, τις προμήθειες, το marketing, τον ποιοτικό έλεγχο και την οικονομική παρακολούθηση.
Στην αντιπροσωπεία, η εκπαίδευση αφορά συνήθως τα χαρακτηριστικά των προϊόντων, τις τεχνικές πώλησης και την εμπορική πολιτική. Ο αντιπρόσωπος οργανώνει κατά κανόνα τη δική του επιχείρηση με μεγαλύτερη αυτονομία.
Ο franchisee πραγματοποιεί πωλήσεις μέσα από τη δική του επιχείρηση. Από τα έσοδα καλύπτει τα λειτουργικά έξοδα, τις υποχρεώσεις προς το δίκτυο και τις υπόλοιπες δαπάνες του.
Ο εμπορικός αντιπρόσωπος αμείβεται συνήθως με προμήθεια επί των συναλλαγών που προωθεί ή ολοκληρώνει. Αν η σχέση είναι περισσότερο διανομή ή μεταπώληση, το έσοδο μπορεί να προκύπτει από τη διαφορά ανάμεσα στην τιμή αγοράς και πώλησης.
Αυτή είναι μια ουσιαστική διαφορά: ο franchisee εκμεταλλεύεται ένα συνολικό επιχειρηματικό concept, ενώ ο αντιπρόσωπος επικεντρώνεται κυρίως στην εμπορική αξιοποίηση συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών.
Σε ένα franchise μπορεί να υπάρχει entry fee για την ένταξη στο δίκτυο, καθώς και royalties ή marketing fees κατά τη διάρκεια της συνεργασίας. Οι χρεώσεις συνδέονται με τη χρήση του brand, την τεχνογνωσία και την υποστήριξη που λαμβάνει ο franchisee.
Για αυτό, πριν από οποιαδήποτε συμφωνία, πρέπει να είναι ξεκάθαρο τι περιλαμβάνει το franchise package και ποιες υπηρεσίες καλύπτονται από τα αρχικά και περιοδικά fees.
Στην αντιπροσωπεία δεν υπάρχει συνήθως η ίδια οικονομική δομή. Η αμοιβή, οι προμήθειες, οι εμπορικοί στόχοι και τα έξοδα προώθησης καθορίζονται από τους όρους της συγκεκριμένης σύμβασης.
Και τα δύο μοντέλα μπορούν να συνοδεύονται από κάποια μορφή γεωγραφικής αποκλειστικότητας. Το περιεχόμενό της, όμως, δεν είναι αυτονόητο.
Σε μια συμφωνία franchise πρέπει να εξετάζεται αν ο franchisor μπορεί να δημιουργήσει άλλη μονάδα στην ίδια περιοχή ή να πραγματοποιεί πωλήσεις μέσω διαφορετικών καναλιών.
Στην αντιπροσωπεία πρέπει να διευκρινίζεται αν η εταιρεία μπορεί να συνεργαστεί με άλλους αντιπροσώπους, να πραγματοποιεί απευθείας πωλήσεις ή να εξυπηρετεί συγκεκριμένες κατηγορίες πελατών χωρίς τη μεσολάβηση του συνεργάτη.
Η λέξη «αποκλειστικότητα» δεν αρκεί. Χρειάζεται να αποτυπώνεται με σαφήνεια τι ακριβώς προστατεύεται.
Ο franchisee είναι ανεξάρτητος επιχειρηματίας, αλλά δεν έχει απόλυτη ελευθερία. Η αξία ενός δικτύου βασίζεται στη συνέπεια, επομένως πρέπει να ακολουθεί τις συμφωνημένες διαδικασίες και τα πρότυπα του brand.
Ο αντιπρόσωπος διαθέτει συνήθως μεγαλύτερη ελευθερία στον τρόπο οργάνωσης της επιχείρησής του. Παράλληλα, όμως, δεσμεύεται από τους συμφωνημένους εμπορικούς στόχους, τις περιοχές, τα προϊόντα και τον τρόπο παρουσίασης της εταιρείας που εκπροσωπεί.
Επομένως, καμία από τις δύο μορφές συνεργασίας δεν σημαίνει πλήρη ανεξαρτησία. Το είδος και η έκταση των περιορισμών είναι διαφορετικά.
Δεν υπάρχει μία επιλογή που να είναι καλύτερη για όλους.
Το franchise μπορεί να ταιριάζει περισσότερο σε κάποιον που θέλει να λειτουργήσει μια ολοκληρωμένη επιχείρηση με αναγνωρίσιμο brand, οργανωμένες διαδικασίες, εκπαίδευση και συνεχή υποστήριξη.
Η αντιπροσωπεία μπορεί να ταιριάζει σε έναν επαγγελματία που γνωρίζει καλά μια αγορά, διαθέτει εμπορικό δίκτυο και θέλει να επικεντρωθεί στην προώθηση ή τη διάθεση προϊόντων, διατηρώντας μεγαλύτερη αυτονομία στην οργάνωση της επιχείρησής του.
Πριν αποφασίσει, ο ενδιαφερόμενος πρέπει να γνωρίζει ποιες ερωτήσεις να κάνει πριν αγοράσει ένα franchise, αλλά και να μελετήσει προσεκτικά τη σύμβαση οποιασδήποτε εμπορικής συνεργασίας.
Ο τίτλος μιας συμφωνίας δεν είναι αρκετός για να καταλάβουμε τι δικαιώματα και υποχρεώσεις αναλαμβάνει κάθε πλευρά.
Μια συνεργασία μπορεί να ονομάζεται «αντιπροσωπεία», αλλά να περιλαμβάνει αυστηρές προδιαγραφές, χρήση κοινού brand και ουσιαστικό έλεγχο του τρόπου λειτουργίας. Αντίστοιχα, η απλή άδεια χρήσης ενός σήματος δεν σημαίνει από μόνη της ότι υπάρχει ολοκληρωμένο franchise.
Για αυτό, πριν από την υπογραφή απαιτείται έλεγχος του πραγματικού περιεχομένου της συμφωνίας από κατάλληλους επαγγελματίες. Το άρθρο έχει ενημερωτικό χαρακτήρα και δεν υποκαθιστά την εξειδικευμένη νομική συμβουλή.
Η διαφορά ανάμεσα στο franchise και την αντιπροσωπεία δεν βρίσκεται μόνο στην ονομασία. Βρίσκεται στο τι ακριβώς παραχωρεί η εταιρεία, πόσο επηρεάζει τη λειτουργία της επιχείρησης, πώς αμείβεται ο συνεργάτης και ποιες υποχρεώσεις αναλαμβάνει.
Η FRANCHISE THE WAY μπορεί να σας βοηθήσει να κατανοήσετε τα χαρακτηριστικά μιας πρότασης franchise, να αξιολογήσετε τους οικονομικούς και λειτουργικούς όρους και να εξετάσετε αν το συγκεκριμένο μοντέλο ανταποκρίνεται στους επιχειρηματικούς σας στόχους. Επικοινωνήστε μαζί μας πριν προχωρήσετε σε μια νέα συνεργασία.
Ναι. Η δικαιόχρηση είναι η ελληνική απόδοση του όρου franchise. Αντίστοιχα, ο franchisor ονομάζεται δικαιοπάροχος και ο franchisee δικαιοδόχος.
Όχι. Στο franchise παραχωρείται ένα ολοκληρωμένο επιχειρηματικό μοντέλο μαζί με το brand, την τεχνογνωσία και τις διαδικασίες του. Η αντιπροσωπεία επικεντρώνεται συνήθως στην προώθηση ή διάθεση προϊόντων.
Όχι. Ο franchisee είναι ανεξάρτητος επιχειρηματίας, επενδύει δικά του κεφάλαια και αναλαμβάνει το επιχειρηματικό ρίσκο της μονάδας του.
Όχι πάντοτε. Ένας εμπορικός αντιπρόσωπος μπορεί να διαπραγματεύεται πωλήσεις για λογαριασμό της εταιρείας και να αμείβεται με προμήθεια. Αν αγοράζει και μεταπωλεί τα προϊόντα, η σχέση μπορεί να βρίσκεται πιο κοντά στη διανομή ή τη μεταπώληση.
Συνήθως το franchise παρέχει πιο ολοκληρωμένη υποστήριξη, επειδή περιλαμβάνει εκπαίδευση, τεχνογνωσία, διαδικασίες και κοινό marketing. Στην αντιπροσωπεία η υποστήριξη επικεντρώνεται περισσότερο στα προϊόντα και στις πωλήσεις.
Και οι δύο μπορεί να περιλαμβάνουν σημαντικές δεσμεύσεις. Η έκτασή τους εξαρτάται από τους πραγματικούς όρους της συμφωνίας και όχι μόνο από την ονομασία της.
